Мария Аркашина и Олег Аркашин, LuA.Clinic Выясняем, какие изменения претерпела индустрия косметологии в последние годы и что это значит для клиентов
Последнее десятилетие сильно изменило рынок косметологии: все меньше людей обращается к «уколам красоты» и явным вмешательствам, на первый план выходят мягкиепроцедуры омоложения и использование новых технологий. Мы поговорили с Марией Аркашиной, дерматокосметологом и основателем клиники эстетической косметологии LuA.Clinic, и Олегом Аркашиным, сооснователем клиники, о последних трендах и изменениях в индустрии.
Изменение отношения к косметологии
Тенденции
Реклама на РБК rbc.group
За последнее десятилетие отношение россиян к косметологическим услугам разительно изменилось. То, что раньше было предметом стеснения и тайны, сегодня стало обыденной частью заботы о себе. Спрос на процедуры заметно вырос— в 2023 году жители России потратили на косметологию рекордные 269 млрд руб. (на 8,6% больше, чем годом раньше). К подобным услугам стали обращаться примерно на 10% чаще, чем до пандемии. Косметология превратилась в элемент современного образа жизни: визит к косметологу теперь воспринимается не как прихоть, а как инвестиция в здоровье и внешний вид.
Эксперты ожидают сохранения этой позитивной динамики и в 2025 году. На рынке появились новые категории потребителей— например, мужчины: число мужчин, прибегающих к ботоксу, за последние три года увеличилось на 70%. Только за первый квартал 2024 года услуги инъекции ботулинопрепаратов и его аналогов в России подскочили на 123% относительно аналогичного периода прошлого года. Такая демографическая диверсификация свидетельствует о том, что забота о внешности перестала восприниматься как нечто несерьезное или стыдное.
Сфера косметологии
Одновременно услуги стали более доступными географически и экономически. Количество профильных клиник и кабинетов в стране увеличилось. В России выдано порядка 30 тыс. лицензий на медицинскую деятельность по профилю «Косметология»— это ориентировочное число клиник и кабинетов, имеющих право делать инъекции, лазерные процедуры и прочие медицинские манипуляции. Для сравнения: в 2018 году таких лицензированных точек было около 21,6 тыс, а к 2023 году— уже 26,3 тыс. То есть за пять лет рынок вырос примерно на четверть. Разумеется, не все эти игроки удержались на плаву— ежегодно закрывается до 20–25% заведений, не выдержавших конкуренции или кризисов, но на их место тутже приходят новые. В результате, даже с учетом временных потрясений, в количественном выражении сегмент демонстрирует рост.
Расширилась и региональная сеть: если раньше высокотехнологичные процедуры были сосредоточены преимущественно в столицах, то теперь и в городах-миллионниках и даже в некоторых региональных центрах можно найти современные клиники. Цены на базовые услуги стали разнообразнее— эконом-сегмент предлагают косметические кабинеты при салонах красоты, премиум-услуги— крупные эстетические центры, а между ними сформировалось множество предложений среднего уровня (включая и серый рынок).
Обратной стороной бурного роста стал расцвет нелегального сегмента. «Серые» косметологи— специалисты без профильного медицинского образования или без лицензии клиники— заполнили значительную нишу рынка. По данным консалтинговой компании «Право на здоровье», в 2024 году в России работали около 37 тыс. практикующих косметологов, и из них более 1,5 тыс. не имели медицинского образования.
Доля услуг, оказываемых вне легального поля, оценивается до 40% от объема рынка. Например, около42% препаратов для биоревитализации, применяемых в 2023 году, были незарегистрированными, также как около 20% филлеров и 10% ботулотоксинов. Больше половины применяемых анестетиков— 55%— вообще не имели российской регистрации. Этот теневой оборот оценивают минимум в 100 млрд руб. ежегодно. По сути, каждый второй укол красоты в стране может быть сделан препаратом неизвестного происхождения.
Доля услуг, оказываемых вне легального поля, оценивается до 40% от объема рынка.
Такая ситуация сложилась отчасти из-за ухода ряда западных производителей (их место заняли потоки малоизученных азиатских препаратов), а отчасти— из-за сложности и дороговизны официальной регистрации новых средств (мелкие фирмы предпочитают завозить их неофициально). Нелегальный сегмент подпитывается также низким порогом входа в профессию: в отсутствиедолжного контроля некоторые специалисты после кратких курсов начинают работать на дому, минуя лицензирование.
Рост «серого» рынка создал угрозу для качества и безопасности услуг. В погоне за быстрой прибылью некоторые нелегальные игроки пренебрегают стандартами— используют поддельные филлеры, нарушают стерильность, неправильно хранят препараты. Количество осложнений после таких вмешательств резко возросло. Сюда входят тяжелые аллергические реакции, инфекции, фиброз и даже случаи некроза тканей.
Доказательная медицина
Насколько в косметологии развиты принципы доказательной медицины
Одно из ключевых изменений последних лет— рост влияния доказательной медицины на косметологию. Если в 2010-х индустрия красоты во многом жила трендами и маркетинговыми новинками, то сейчас и врачи, и пациенты требуют подтверждений эффективности. Evidence-based-подход означает, что каждая процедура или препарат оценивается с научной точки зрения: естьли клинические исследования, насколько доказан результат, каков профиль безопасности.
Клиенты стали более разборчивы— многие читают медицинские статьи, слушают мнения авторитетных экспертов, прежде чем решиться на тот или иной шаг. В ответ на это сами косметологи пересматривают арсенал методов: сомнительные практики постепенно отходят на задний план, уступая место тем, что подтверждены исследованиями.
Пришлосьли специалистам отказаться от каких-ибо процедур из-за изменений на рынке
Специалисты все решительнее отказываются от процедур с неподтвержденной эффективностью или высоким риском. Яркий пример— перманентные филлеры (так называемые биополимеры). Еще 10–15 лет назад инъекции силиконовых гелей для контуринга лица были распространены, но сегодня от них практически полностью отказались. Единственное достоинство таких гелей— «пожизненный» эффект— обернулосьже и главным недостатком: при неудачной коррекции вещество невозможно удалить без хирургического вмешательства, а осложнения (рубцы, гранулемы и отсроченное воспаление тканей) возникали часто. Сейчас только биодеградируемые филлеры (на основе гиалуроновой кислоты, гидроксиаппатита кальция и полимолочной кислоты) входят в стандарт.
Другой пример— чрезмерное использование филлеров для изменения черт лица. В прошлом десятилетии существовал тренд на «идеальные» губы и скулы, сделанные с помощью больших объемов наполнителей, но сегодня эта мода явно идет на спад. Резко сократился спрос на увеличение губ, скул, изменение контуров лица филлерами.
Иными словами, естественность возобладала над искусственной коррекцией. Специалисты осознали, что избыток вмешательств может нарушить гармонию внешности и привести к обратному эффекту, поэтому действуют деликатнее.
Как тренд на доказательность изменил медицинский подход
Тренд на доказательность проявляется и в более глубоком, комплексном подходе к проблемам красоты. Врач-косметолог теперь мыслит не только категориями «убрать морщину» или «освежить кожу», а шире— как врач общей практики, ищущий причины изменений. Перед обращением к косметологу пациенту важно понимать, что эстетическая медицина не существует отдельно от других направлений. Если беспокоит какая-то проблема, врач должен выявить ее первопричину, направить к смежным специалистам, а лишь затем решать эстетическую задачу.
В итоге список услуг топ-клиник все чаще выходит за рамки сугубо косметологических: здесь и генетические тесты на предрасположенность к старению, и проверка уровня витаминов, и рекомендации по питанию, и трихология, и так далее. Эстетическая медицина становится частью общей системы здоровья.
Современные врачи стараются открыто обсуждать с клиентом цели и методы, приводя научные аргументы. Например, если пациент просит модную, но спорную процедуру, хороший специалист объяснит, почему она неэффективна или опасна. Благодаря возросшей осведомленностимногие клиенты сами избегают «чудо-средств» без научного обоснования. Ушли в прошлое такие маркетинговые тренды, как инъекции с неясными «омолаживающими коктейлями», которые когда-то были популярны. Их место заняли процедуры, чья эффективность подтверждена.
Произошел своего рода отсев мифов: то, что раньше практиковалось по инерции или потому что у конкурентов есть эта услуга, теперь либо подтверждено наукой, либо уходит с рынка. Такое оздоровление ассортимента услуг повышает общий уровень безопасности и доверия.
Инновации в косметологии
Тренды, которые изменили правила игры
За десять лет косметология совершила настоящий технологический рывок. Появились или получили широкое распространение решения, о которых раньше могли только мечтать. Врачи и клиники осваивают передовые аппараты, препараты и методики, позволяющие достичь результатов, прежде невозможных без хирургического вмешательства. Среди них:
- Коллагеностимулирующие филлеры. В практику вошли инъекционные препараты на основе полимолочной кислоты, которые запускают в коже мощный процесс неоколлагенеза. Введенная суспензия микрочастиц постепенно, за четыре-шесть месяцев, рассасывается, а взамен остается новый каркас из коллагена. Эффект развивается не мгновенно, зато держится долго— кожа становится более упругой и подтянутой за счет собственных ресурсов.
- Новые высокоплотные филлеры для скульптурирования. Помимо гибких гиалуроновых гелей, появились долговременные филлеры для объемного ремоделирования. Пример— гидроксиапатит кальция, обладающий высокой плотностью и способный удерживаться в тканях до двух-четырех лет. Он не просто заполняет морщины, но и позволяет придавать желаемую форму— подчеркивать скулы, угол челюсти, моделировать овал лица.
- Аппаратный SMAS- и RF-лифтинг. Начало 2010-х ознаменовалось прорывом: появилась технология ультразвукового SMAS-лифтинга, позволяющая подтянуть ткани лица без скальпеля. Аппараты фокусируют ультразвук на глубоком мышечно-апоневротическом слое (SMAS), вызывая его сокращение и эффект лифтинга. Чуть позже широкое распространение получил микроигольчатый RF-лифтинг: сочетание микропроколов и радиочастотного прогрева стимулирует дерму к омоложению. Эти методики стали альтернативой подтяжке лица для тех, кто не готов к хирургии.
- Совершенные лазеры и IPL-системы. Лазерные технологии за десять лет шагнули далеко вперед. Современные фракционные лазеры могут точечно обновлять кожу, убирая морщины и рубцы практически без риска и с минимальной реабилитацией. Появились и многофункциональные платформы, сочетающие несколько модулей— от IPL до фракционного лазера. IPL-терапия (лечение интенсивным импульсным широкополосным светом) позволяют работать селективно с пигментом и сосудами, улучшать текстуру кожи и даже уменьшать жировые отложения на лице за счет термического эффекта.
- Клеточные технологии. В косметологии закрепились методы, еще недавно относившиеся к экспериментальным. Плазмотерапия (PRP)— инъекции собственной плазмы крови— стала почти рутинной процедурой для улучшения кожи и роста волосблагодаря доказанному присутствию факторов роста. Дальше— больше: теперь применяют и собственные клеточные препараты. К примеру, методика клеточного восстановления волос предполагает, что у пациента берут небольшой фрагмент кожи, выделяют из него мезенхимальные микрографты и вводят в волосистую часть головы. Эти микрочастицы содержат стволовые клетки и факторы роста, которые в течение месяца запускают регенерацию волосяных фолликулов.
- Аппараты для тела и новые методы скульптурирования фигуры. Если раньше косметология фокусировалась в основном на лице, то за последнее время случился бум аппаратных методик для тела. В клиниках появляются все новые устройства для коррекции фигуры: от классического LPG-массажа (вакуумно-роликовый массаж против целлюлита) до высокотехнологичных аппаратов, которые за 30 минут имитирует 20 тыс. приседаний или скручиваний, одновременно сжигая жир. Популярны криолиполиз (локальное охлаждение жировой ткани) и термолифтинг для подтяжки дряблой кожи.
Какие услуги наиболее востребованы клиентами
При всем разнообразии новинокна рынке очевидны лидеры спроса— категории услуг, без которых не обходится почти ни одна клиника. В число самых популярных процедур входят:
- инъекционные процедуры,
- аппаратная эпиляция,
- чистки и уходы для лица,
- массажные техники.
Инъекции ботулотоксина и филлеров стабильно востребованы— например, в 2024 году россияне суммарно сделали более 11 млн инъекционных процедур (ботокс, филлеры, биоревитализация, мезотерапия). Ботокс прочно держит позиции как средство номер один против морщин, и его аудитория только растет.
Контурная пластика филлерами тоже стала обыденной услугой— от коррекции губ до заполнения носогубных складок.
Второй столп— аппаратные процедуры для удаления волос и несовершенств кожи. Лазерная эпиляция давно зарекомендовала себя как наиболее эффективный способ борьбы с нежелательными волосами, поэтому неудивительно, что она на вершине спроса. В нашей клинике LuA.Clinic, к примеру, самыми востребованными процедурами остаются фотоомоложение и ботулинотерапия. Безупречная гладкая кожа— это уже элемент культуры ухода за собой.
Также большим спросом пользуются пилинги, чистки, уходовые процедуры для лица— от банальной ультразвуковой чистки до сложных кислотных пилингов. Таким образом, можно выделить две большие группы лидеров: антиэйдж-коррекция (уколы, лазеры) и естественный уход (очищение, питание, стимулирование кожи).
Тренды в уходе за внешностью
На волне всех описанных изменений главной философией последних лет стал курс на естественность. И клиенты, и врачи все чаще ставят целью не радикальное преображение, а естественное омоложение— чтобы окружающие заметили свежий, отдохнувший вид, но не заподозрили конкретную процедуру. В практике это означает, что при подборе методов акцент сместился на те, что улучшают качество кожи, а не меняют черты лица. Вместо экстремального увеличения губ— легкая их коррекция или вовсе отказ от вмешательства; вместо полной «заливки» лица филлерами— точечная работа с заломами и усиление своего собственного каркаса кожи с помощью коллагенстимуляторов.
Большую популярность получили процедуры, позволяющие добиться натурального эффекта: таже лазерная шлифовка делает кожу более гладкой и подтянутой; массаж лица улучшает овал без единого укола; правильный уход и косметика поддерживают кожу в балансе. Врачи отошли от философии «чем больше вмешательств, тем лучше». Сегодня подход иной: минимальное воздействие— акцент на здоровье кожи и умеренную профилактику старения с молодого возраста.
Еще один яркий тренд— омоложение на опережение, то есть ранняя профилактика возрастных изменений. Если раньше к косметологу зачастую приходили уже с явными возрастными проблемами (после 40—50 лет), то теперь все больше людей 25–35 лет начинают делать щадящие процедуры, чтобы отсрочить старение.
Этот тренд подкрепляется и образом жизни: поколение миллениалов и зумеров больше озабочены здоровьем— они не курят, пьют витамины, занимаются спортом— и вложения в кожу рассматривают как логичное продолжение велнес-подхода. Ранняя косметология уже не считается излишеством, скорее, она воспринимается как разумная профилактика, аналогичная визитам к стоматологу для регулярной чистки и осмотра.
Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»
Авторы Теги