Содержание:
Вместе с экспертами выясняем, как устроен российский бьюти-рынок и почему производство по-прежнему остается за рубежом
Логистика тары и сырья
Косметическая индустрия в России с каждым годом развивается все активнее— это можно заметить и по количеству новых запусков, и по ажиотажу вокруг брендов в соцсетях, и по обзорам популярных блогеров. Но главное, тенденцию подтверждают отчеты аналитиков. Согласно данным аналитического агентства «Градус», в 2023 году объем рынка составил около 950 млрд руб., что на 17% больше, чем в 2022 году. В сегменте средств ухода и декоративной косметики отечественные компании наращивают объемы производства— за последние пять лет они увеличилось на 37%, что влияет на импортозависимость на внутреннем рынке (данные предоставил Центр экономики рынков). Однако российские производители по-прежнему обращаются за помощью к зарубежным. Закупка сырья чаще всего осуществляется в Европе, Китае, Южной Корее и Японии. «Основной проблемой российского производителя косметических средств остается зависимость от импорта веществ, используемых в косметике. Например, гиалуроновая кислота и гиалуронат натрия в России пока что не производятся, поэтому сырье в основном импортируется из Китая»,— объясняет Ирина Светлова, аналитик Центра экономики рынков.
Тем не менее отечественные бренды не остановились на том, что закрыли потребности покупателей в России, и начали производить косметику на экспорт. «Лидерами среди рынков считаются Белоруссия, Казахстан и Узбекистан. Интерес представляют перспективные рынки Монголии и Киргизии,— говорит Анна Цветкова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова.— Наиболее популярными экспортными категориями остаются шампуни, туалетное мыло, дезодоранты и средства для ухода за волосами, на которые приходится порядка 60% сбыта. За рубежом эти товары неплохо реализуются, позволяя компаниям получать дополнительную прибыль».
Российский бренд Art & Fact представлен на маркетплейсах Малайзии, Сингапура, Филиппин, Таиланда и Вьетнама. Однако официально, по словам Ильи Калинина, основателя брендов Art&Fact, Carely, Verifique, Structura, марка представлена, помимо России, только в Казахстане и Белоруссии. «Также интерес проявляют дистрибьюторы Узбекистана и Киргизии, мы ведем переговоры,— отмечает владелец.— Мы с нуля построили современное производство. Совсем скоро первые средства Carely появятся на полках парфюмерно-косметических сетей и на маркетплейсах». Как отмечает Калинин, с 2023 года и до сих пор проблему представляют трансграничные платежи и взаимодействие с поставщиками даже в дружественных странах из-за рисков попадания под вторичные санкции банками и компаниями-поставщиками.
Турция, Китай и другие партнеры
Казалосьбы, сырье и упаковка— неужели этих двух составляющих нет в России? Есть, но идеального качества, скорее всего, не будет. Например, у Don't Touch My Skin упаковка производится в Китае. «Она сейчас самая технологичная и прогрессивная,— объясняет основательница бренда Адэль Мифтахова.— Кроме того, торговля с Китаем возможна, а с другими странами затруднительна». Сырьемже занимается контрактное производство, расположенное в России. «Европейские, американские и японские ингредиенты все еще можно найти на рынке и использовать, но есть два нюанса,— говорит Мифтахова.— Дороговизна ингредиентов и непостоянство поставок. Мы не можем быть уверены, что к варке следующей партии будут все необходимые компоненты. Это несет неопределенность и риски, а нам нужна уверенность в том, что компоненты будут, когда нужно и в достаточном количестве».
Турция, Китай, Южная Корея— более надежные поставщики, говорит предпринимательница. «Отмечу, что хорошие и плохие компоненты встречаются в любой стране, скорее стоит вопрос их тестирования. Мы с удовольствием используем российские ингредиенты, когда это возможно»,— добавляет Адэль Мифтахова.
Бренд декоративной косметики Kristall Minerals сталкивается с нехваткой тары в России. «Большинство упаковки мы заказываем на контрактном производстве в Китае,— делятся основатели компании Юлия и Артем Котельниковы.— Китайские производители уже давно зарекомендовали себя как надежные партнеры в этой сфере. Минус— длинный цикл сделки от заказа до получения, а также сложности с оплатой. Мы былибы рады сотрудничать с российскими производствами, еслибы они смогли обеспечить наши потребности в упаковке».
Еще одна марка из России— Divage, некоторые продукты которой производятся за границей: «На зарубежном рынке сложнее контролировать этапы производства, а на нашем не всегда хватает требуемых ингредиентов,— комментирует генеральный директор Divage Александр Андреев.— Но сейчас эти задачи мы решаем, лавируем между ограничениями и стараемся найти лучшее решение в каждом конкретном случае. Готовые партии от международных поставщиков чаще доставляются сухопутным путем, но иногда используем и авиадоставку».
Плюсы и минусы производства в России
Компаний со своим производством в России немного. У бренда Kristall Minerals завод в Санкт-Петербурге, при этом основатели компании Юлия и Артем Котельниковы выступают в роли технологов и сами разрабатывают новые текстуры и оттенки: «Нам важно быть уверенными в качестве продукции и иметь возможность участвовать в процессе разработки. А это возможно только на собственном производстве».
Компания Art-Visage с 24-летней историей тоже решила не обращаться к азиатским и европейским соседям, а производить косметику в Солнечногорском районе Московской области— на итальянском оборудовании. Еще у бренда есть собственная студия-лаборатория, в которой специалисты изучают сырье, современные технологии и цветовые тренды для разработки формул и оттенков. Представители Art-Visage утверждают, что у компании самое большое производство декоративной косметики полного цикла в России, а вся выпускаемая продукция соответствует четырем основным критериям, которым должна удовлетворять каждая успешная и востребованная марка: качество текстур, многообразие и актуальность, обратная связь с потребителем, инновационность.
Еще один яркий пример— бренд профессиональной косметики «Гельтек». Все средства разрабатываются в собственной лаборатории, а сама компания связана с наукой: производство зародилось в стенах Всесоюзного научно-исследовательского института медицинских полимеров. В 1993 компания начала выпускать гели для медицинских исследований (УЗИ, ЭКГ и других).
«На старте главное, что у нас было, это разработчики и лаборатория, поэтому собственные разработки и поиск новых путей оказались заложены в ДНК компании.— рассказывает Сергей Кирш, глава Geltek.— Когда мы начали заниматься уходовой косметикой, естественно, мы делали это в собственной лаборатории. Сейчас новыми разработками занимаются восемь человек. Косметических химиков отправляем на международные выставки, чтобы они изучали разное сырье. Мы оцифровали все этапы производства, ввели жесткие правила и стандарты GMP, регулярно проводим как внешние, так и внутренние аудиты, чтобы быть уверенными, что все в порядке. Эта система показала себя отлично во время стресс-теста, который нам устроил наш активный рост в 2023 году, когда объемы производства выросли в два с половиной раза, а в некоторые месяцы и в три. Мы очень быстро растем, но это не влияет на качество самого продукта».
Можноли заявить, что Россия сделала прорыв в качестве сырья и скоро займет место бьюти-гигантов из Европы и Азии, пока вопрос открытый. «Для создания косметической продукции нужны самые разнообразные группы веществ: поверхностно-активные вещества (ПАВ), эмульгаторы, эмоленты, консерванты, красители, абразивы, экстракты, жиры, растительные масла, жирные спирты— этот список можно продолжать еще долго,— говорит Александра Скоробогатова, исполнительный директор Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА).— Большая часть ингредиентов производится за рубежом. Наиболее успешно в России сейчас поставлено производство ПАВ, растительных экстрактов, некоторых консервантов, эмульгаторов, пептидов, витаминов, лизатов».
Зависимость от зарубежного сырья, которую Анастасия Семенова, основатель бренда SmoRodina, в 2022-м называла основной проблемой отечественных косметических брендов, уже не так актуальна. Олеся Высоканова, технолог R&D Centre, дистрибьютора косметического сырья Special Goods Ru, говорит: «Клиенты, с которыми я работаю, используют микс ингредиентов— как сырье из Китая, так и наше. Появились поставщики качественных ПАВов и эмульгаторов, которые производятся в России».
Вместе с тем генеральный директор Divage Александр Андреев считает, что доверие покупателя к отечественным товарам растет. «Преимущество Divage в том, что мы как российский бренд очень хорошо знаем потребителя, его потребности и предпочтения,— говорит Александр Андреев.— Продукты международных брендов не всегда подходят российским покупателям по оттенкам и цветотипам, а когда разработка и маркетинг осуществляется в стране потребления, при выводе на рынок не возникает культурных диссонансов».
Один из главных игроков бьюти-рынка в России, лидер по товарообороту среди ретейлеров парфюмерии и косметики e-commerce— сеть магазинов «Золотое яблоко»— подтверждает, что российские марки, как масс-маркет, так и люкс, набирают обороты в геометрической прогрессии. В пресс-службе компании отмечают, что ассортимент отечественных парфюмерно-косметических брендов в «Золотом Яблоке» за 2024 год вырос больше чем на 20% по сравнению с 2023 годом. В категориях «Макияж» и «Уход за волосами» число отечественных марок выросло на 22%, в категории «Средства ухода»— на 20%. Самыми популярными российскими брендами сегмента люкс в категории декоративной косметики стали Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty, а в уходовой— Excellence Moscow.
«Если говорить про люкс, то динамика прироста российских брендов в этом направлении составляет около 60%, если сравнивать 2024 год с 2022,— говорят в пресс-службе «Золотого яблока».— Растет также и выручка отечественных люксовых брендов— в 2024 году она была выше на 100%, чем в 2022 году».
Как в России относятся к использованию парфюмерии: исследование
Чем заменить французские духи
Парфюмерия из Франции— понятие, скорее, нарицательное. Еще несколько лет назад и правда сложно было представить достойную российскую парфюмерию, не считая культовой (и фактически музейной) «Красной Москвы». Сегодняже производство духов и одеколонов в России достигло как минимум четырехлетнего рекорда. По итогам первых шести месяцев 2024 года, объем производства парфюмерии в стране достиг 51,6 млн флаконов.
Спрос рождает предложение и, видимо, он действительно есть: сейчас собственные ароматы выпускают не только отдельные бренды, такие как Nose, Flame Moscow, Pure Sense, Magma, но и парфюмерно-косметические сети— например, в начале 2024 года громко запустилась марка «Золотого яблока» Neydo.
Бренд Fakoshima, который стартовал с выпуска футуристичных солнцезащитных очков, тоже добавил в свой арсенал парфюмерную линию. Все началось с экспериментального дропа— аромат Tear You Apart был создан в 2020 году вместе с выпускником Грасского института парфюмерии Ярославом Симоновым. Первый тираж из 30 флаконов моментально раскупили, после чего команда задумалась о том, чтобы заняться производством духов на постоянной основе. Сегодня парфюмерия стала отдельным и сильным направлением Fakoshima.
Коллекция средств ухода миддл-сегмента бренда Planeta Organica тоже пополнилась ароматами. И даже продуктовые компании, такие как «ВкусВилл», не отстают и начинают производить собственные ароматы. «Наша парфюмированная линейка пользуется большим спросом у покупателей, поэтому в планах ротировать ассортимент и предлагать покупателям новые композиции. Продукция отличается наличием растительных экстрактов и комплексов масел»,— говорит Полина Мельникова, лидер по внешним коммуникациям «ВкусВилл».
Сегодня в сфере парфюмерии развивается и социальное предпринимательство, в этом российские предприниматели стали первопроходцами: например, Екатерина Зинченко придумала и запустила первый в стране бренд нишевой парфюмерии, в котором авторы ароматов— незрячие люди. Помимо создания бьюти-продуктов, Pure Sense привлекает внимание к проблеме трудоустройства незрячих— среди них всего 2% людей имеют работу, хотя более 80% получают высшее образование. При этом компания выпускает ароматы не только под своей маркой, но и создает их для других брендов.
Из-за появления большого количества новых локальных брендов на рынке образовалась высокая конкуренция, что подстегивает покупателей сравнивать и разные товары. «На фоне обилия товаров российский покупатель стал более зрелым,— делится Ольга Черемина, руководитель центра исследований и разработок компании «Avon Россия»,— он готов инвестировать средства в эффективные продукты, обеспечивающие видимый результат. Для 91% респондентов качество— решающий фактор. Однако 85% участников исследования «Avon Россия» отметили, что доступная цена остается важным критерием. Также промоакции, скидки и специальные предложения были отмечены как важные факторы выбора у 78% потребителей. Это связано с экономической ситуацией в стране и инфляционным давлением. Потребитель стал более внимателен к выбору и стремится достичь наибольшей эффективности за меньшие деньги».
Эмоциональная составляющая выбора тоже интересна. По словам Ольги Череминой, для 72% респондентов важно, чтобы бренд создавал ощущение женственности и красоты. Также многим (71%) важна социальная ответственность бренда. «Поддержка женщин через благотворительные или экологические проекты— сегодня дополнительный фактор доверия к компании»,— заключает эксперт.
Эко-стандарты
Объем производства органической косметики в России составляет 2,5 млрд руб., подсчитал Центр макроэкономического анализа и регионального прогнозирования Россельхозбанка. Исследование показало, что в первом квартале 2024 года спрос на косметику из натуральных компонентов вырос на 47% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
Сейчас в России наблюдаются проблемы с органическими компонентами. Natura Siberica, «Краснополянская косметика», Levrana создают собственные фермы, где выращивают травы, цветы, алоэ, и сами создают ингредиенты из полученного сырья.
Например, специалисты «Краснополянской косметики» получили бакучиол— растительный аналог ретинола из сырья, выращенного на ферме, а в Levrana создали зеленые эмульгаторы из простых ингредиентов. «Если на начало 2022 года можно было сказать, что у нас примерно 95% импортных составляющих, то сейчас чуть повысилось количество отечественных компонентов, но не более, чем на 10%,— говорит Татьяна Лебедева, исполнительный директор Союза производителей органической, натуральной и экокосметики One.— Много компаний перешли на китайские ПАВы. Производители жалуются, что качество китайских эко-компонентов нестабильно».
Производители органической косметики столкнулись с проблемой подтверждения качества. Раньше продукцию отмечали экомаркировкой Cosmos Organic и Cosmos Natural (Cosmos— европейский стандарт компании Ecocert). Бренды были вынуждены разработать отечественный стандарт One Proof и перейти на него. «За последние два года из нашей страны ушли все международные сертифицирующие организации и появилось огромное количество брендов, которые называют себя производителями натуральной косметики, но при этом никакого отношения к ней не имеют,— рассказывают Дмитрий Серов и Кристина Судеревская, основатели бренда «Краснополянская косметика».— Нам показалось важным иметь возможность подтверждать свою экологичность и натуральность, использовать разрешенные в натуральной косметике ингредиенты. Поэтому мы с другими брендами объединились, чтобы разработать стандарт сертификации One Proof, и привлекли для этого стороннюю организацию Eco Globe— она проводит сертификацию и подтверждает качество продукции. Мы хотим внедрять инновации не только на своем производстве, но и в целом развивать отрасль в стране».
Как создать бренд натуральной косметики, а заодно свою ферму — чтобы выращивать на ней все ингредиенты
Точки роста
Российские производители работают над созданием собственного сырья, упаковки, формул и ингредиентов. Что дается тяжелее всего, а что уже отлично получается?
Юлия и Артем Котельниковы, основатели Kristall Minerals:
«Логистика, курс доллара и евро, сложности с международными платежами диктуют свои условия. С начала 2024 года мы ощущаем рост расходов примерно на 15% почти по всем комплектующим, начиная от самих компонентов, заканчивая пластиковой упаковкой и наклейками. Прямые платежи практически не проходят, поэтому приходится использовать агентов из третьих стран, а это дополнительные комиссии. Нам приходится поднимать цены, но мы стараемся держать их доступными насколько это возможно, чтобы у каждого покупателя была возможность приобрести нашу косметику».
Галина Самарская, представитель пиар-службы компании Levrana:
«Для полного цикла производства косметики не хватает качественного и технологичного сырья и некоторых видов базовых ингредиентов. Обычно приходится искать импорт, который в последние годы, откровенно говоря, нестабилен. Также не хватает инфраструктуры для проведения необходимых исследований и разработок. Это частично связано с отсутствием возможности собственного производства некоторых сырьевых компонентов: нет достаточного количества производственных площадок для изготовления сырья с подходящим оборудованием, нет качественной собственной базы ингредиентов именно для производства сырья, нет аккредитованных исследовательских лабораторий для проведения тестов на эффективность новых разработок, потому что нет подходящего оборудования и/или людей, работающих с таким оборудованием. То есть в определенной степени не хватает квалифицированных специалистов, занимающихся научно-исследовательской работой в области косметологии.
Однако Россия успешно производит определенные виды косметики, особенно те, где используются местные ингредиенты, возрождая отечественную сырьевую базу. Также страна может похвастаться высоким уровнем технологического развития в области производства тары и упаковочных материалов. Хотя эстетически привлекательные формы все еще стоит искать за границей. При этом российские бренды активно развиваются и успешно конкурируют на международном рынке, что свидетельствует о потенциале отечественной косметической индустрии».
Екатерина Смольникова, основательница бренда веганской косметики «Самосвет»:
«У меня с самого запуска «Самосвета» есть огромное желание закупать российские компоненты, даже была мысль организовать производство. Вторая важная часть, за которой мы чаще всего идем за рубеж,— это баночки для косметики. Их у нас производят больше, чем компонентов, но эстетика и визуал пока, к сожалению, сильно уступают зарубежным. А мне кажется, приятная баночка очень важна. Что в России точно получается хорошо— это считывать потребность потребителя и развивать рынок во всех направлениях: продуктовом, визуальном, коммуникационном, маркетинговом. Очень большоеколичество брендов в России научились делать это даже лучше, чем в среднем по миру».
Сергей Кирш, глава Geltek:
«Российская косметика давно доросла до европейского уровня и продолжает активно развиваться. И это связано не только с санкционными ограничениями и уходом части брендов с нашего рынка (российская косметика все еще не занимает большую его часть),— но и с тем, что у нас сформировалась своя школа. В советское время и в 90-х считалось, что косметика, в том числе уходовая, у нас плохая, но с тех пор очень многое изменилось, выросла современная профессиональная индустрия. Сейчас косметику поддерживает государство. Субсидирует, например, рекламу российских компаний, позволяя им подтянуться до уровня мировых гигантов, которые тратят, конечно, безумные бюджеты, несопоставимые с российскими. Помогает с продвижением на зарубежных рынках, субсидирует модернизацию производства. Российское производство уже растет, но его ждет еще более активный рост. И интерес к локальным продуктам, на самом деле, тенденция общемировая».
Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Стиль»