Содержание:
Слева: Mamajuju, Vyrao. Справа: Water Therapy, The Nue Co. Раньше ароматы «продавали» нам мечту или статус, а теперь — хорошее настроение. Флакон и рекламная компания еще имеют значение, но все чаще на первый план выходит способность парфюма оказывать психологическое или физическое воздействие на человека
На конференции Global Wellness Summit в 2019 году впервые заговорили о функциональных ароматах — парфюмах, которые не просто «хорошо пахнут», но и решают конкретные задачи: помогают сконцентрироваться, улучшают сон, поднимают настроение. Тогда эксперты назвали их одной из главных велнес-тенденций будущего. И оказались правы. В 2024 году поисковые запросы на «нейроароматы» или, как их еще называют, «парфюмы-ноотропы», действительно подскочили. Параллельно с этим количество исследований механизмов воздействия запахов на человеческий мозг также значительно увеличилось.
Например, в 2024 году для изучения связи между ароматами и эмоциями, в том числе с чувством ностальгии, компания Estée Lauder объединилась с Дрезденским техническим университетом (TUD). Цель проекта— понять, как запахи влияют на эмоциональное состояние: люди чаще выбирают ароматы, основываясь на том, как они себя чувствуют в определенный день. Недаром стартап-инкубатор New Incubation Ventures, принадлежащий Estée Lauder, с 2023 года инвестирует в британский нишевый бренд Vyrao, чьи ароматы призваны «исцелять, вдохновлять и наполнять энергией тело и дом». Последнее на данный момент творение марки— аромат Mamajuju. По словам создателей, благотворное действие входящих в него компонентов «подтверждено нейробиологией». А именно: красная глина успокаивает и умиротворяет, сандал устраняет беспокойство, повышает самооценку, кумин снимает стресс, CO2-экстракт кардамона заряжает энергией, олибанум улучшает работу мозга.
Научная база
Согласно исследованиям Университета Рокфеллера в Нью-Йорке, человеческий нос может различать 1 млрд комбинаций запахов. Кроме того, мозг успевает идентифицировать любой запах за 0,13 секунды— намного быстрее, чем происходит распознание зрительных образов или звуков. Мы помним 35% того, что обоняем, по сравнению с всего лишь 5% видимого, 2% слышимого и 1% осязаемого.
Почему такой дисбаланс? В то время как информация от других сенсорных сигналов обрабатывается опосредованно (через отдел головного мозга под названием таламус), обонятельные сообщения направляются непосредственно в ту область мозга, которая регулируют эмоции, творчество и память (гиппокамп), минуя дополнительные «фильтры». Вот почему, когда мы чувствуем запах, у нас часто возникает немедленная интуитивная реакция и мы можем мгновенно вспомнить связанное с этим чувство или событие («эффект Пруста»). Именно поэтому из всех пяти чувств запах сильнее всего связан с памятью и эмоциями.
В отличие от ароматерапии (которая воздействует на физическое здоровье с помощью запахов отдельно взятых эфирных масел и прочих натуральных экстрактов) функциональная парфюмерия представляет собой сложные синтезированные духи, которые стимулируют эмоциональный отклик. Эти ароматы не лекарство, но они «сочетают в себе вызывающие воспоминания знакомые ноты, которые провоцируют чувство удовольствия и благополучия, когда вы их носите»,— объясняет парфюмер компании Firmenich Александра Моне.
Смелое предположение делает Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, эксперт проекта «РБК Визионеры»: «В теории будущие функциональные ароматы смогут не только поднимать настроение, но и улучшать состояние здоровья. Например, воскрешать забытые моменты и чувства у людей с болезнью Альцгеймера, снижать уровень кортизола в крови, частоту сердечных сокращений и многое другое— все это исследуется по мере развития технологий».
Как эти знания применяются в парфюмерии? Александра Моне поясняет: «На основе многолетних исследований, изучающих, как ароматы активизируют области мозга, связанные с определенными эмоциями, мы обнаружили, что кремовые мускусы способствуют ощущению спокойствия и расслабления, особенно у женщин. Ноты корней, семян и древесины, как правило, заставляют людей ощущать связь с землей, что, в свою очередь, помогает им «заземляться» и сосредотачиваться. В то время как ароматы, вызывающие ассоциации с открытым горизонтом и свежим, чистым воздухом, например росистые зеленые и водянистые ноты вместе с яркими цветочными, воодушевляют и снимают напряжение».
Швейцарская компания по производству ароматов и парфюмерных компонентов Givaudan уже несколько лет использует запатентованные технологии Phytogaia и Thalassogaia, которые «вдохновлены природой и позволяют парфюмерам использовать ее дары в своих творениях». Первая технология придумана по аналогии с японским ритуалом принятия «лесных ванн». В ее основе лежат фитонциды— молекулы, выделяемые деревьями в лесу. Они поднимают настроение, снимают стресс и снижают усталость. Специалисты Givaudan провели молекулярный анализ фитонцидов и преобразовали их в последовательность парфюмерных аккордов.
Различные бренды могут использовать эти аккорды, если хотят обогатить свои композиции. Знатоки парфюмерии, вероятно, вспомнят Forest Lungs от The Nue Co., который считается первопроходцем функциональной парфюмерии. Аромат «Легкие леса» был распродан в течение недели после запуска во время карантина в 2020 году.
Разработка Thalassogaia ищет источник вдохновения не в лесу, а в океане. Ученые Givaudan использовали анализ ScentTrek (аналог технологии Headspace), чтобы воспроизвести ольфакторный профиль прибрежной атмосферы. Парфюмеры компании синтезировали на основе этих исследований серию аккордов, «призванных воссоздавать успокаивающее ощущение пребывания в воде или возле нее, которые могут использоваться в ароматах всех категорий, включая освежители и средства личной гигиены». Готовый результат их работы— композиция Water Therapy (2022) от все техже The Nue Co. В ее основе лежат летучие органические соединения, встречающиеся в океанической среде (альдегиды, сера, кетоны, терпены), которые воссоздают в сознании эффект пребывания рядом с водоемом.
Альтернативное мнение
Энтузиазм лидеров рынка, как парфюмерных брендов, так и производителей сырья, говорит о том, что этот сектор открывает большие перспективы. За термином «нейропарфюмерия» действительно стоят исследования и разработки, которые в перспективе должны обеспечить большее воздействие ароматов на потребителей парфюмерии.
Правда, скептиков у такого подхода тоже достаточно, и не без оснований. «С научной точки зрения все запахи действительно влияют на наши эмоции, настроение и самочувствие,— говорит совладелица бренда Scent Hunters Любовь Берлянская.— То есть вся парфюмерия— функциональная и любой запах может вам помочь чувствовать себя хорошо. Просто теперь это можно с чистой совестью использовать как честный маркетинговый инструмент». Это мнение поддерживает парфюмерный эксперт Богдан Зырянов: «Функциональными», то есть изменяющими эмоциональное состояние, являются любые духи и даже просто запахи, которые вам нравятся, помогают сосредоточиться или успокоиться. Кроме того, рискну предположить, что употребление настоящих апельсинов внутрь будет поэффективнее нанесения любого одеколона».
Парфюмерный химик Матвей Юдов объясняет: «У каждой крупной компании, производящей душистые вещества, есть свои «нейрофизиологические» разработки: EmotiON /EmotiCODE (Firmenich), BrainEmotions/ScentEmotions (IFF), ActiMood (Symrise), Lifeboost (Takasago), MoodScentz (Givaudan), Wellmotion (Mane) и т.д. Все они так или иначе изучают физиологический отклик в мозгу в ответ на некий запах. Проблема в том, что реакции на запахи индивидуальны и зависят от многих факторов: места рождения и формирования, личного опыта и предпочтений, физиологии отдельно взятого человека. Поэтому все подобные замеры — классическая «средняя температура по больнице». И то, что сработает с китайской бабушкой, никак не отразится, к примеру, на южноамериканском подростке». «Когда говорят про «сигналы в мозг / напрямую в подсознание» и прочее, сразу рисуется картина управления поведением человека посредством запахов. Но все, что касается обоняния, лежит в основном в сфере эмоций. Любые разговоры о влиянии запахов на базовую физиологию — полнейшая чушь. Тут все на поверхности: запах приятен— эмоции позитивные, воспоминания приятные, противен— эмоции отрицательные. Но у всех своя шкала приятно/неприятно. Так происходит не только с запахами, но и с другими чувствами. Слышим любимую песню и от звуков получаем «сигнал в мозг», который генерирует приятные эмоции. Поэтому лично я считаю, что «нейропарфюмерия»— это модное наукообразие, возможность выносить на упаковку клеймы и строить рекламную компанию, которая очень впечатлит тех, кто ищет простые решения сложных вопросов»,— отмечает Юдов.
История вопроса
На самом деле «функциональная парфюмерия» появилась давно. Когда марка Clinique еще в 1997 году выпустила аромат Happy, многие специалисты в индустрии красоты воротили носы от композиции, призванной поднимать настроение. То была эпоха либо дерзких и крутых мужских, либо соблазнительных женских парфюмов, поэтому предложение «распылять духи на радость» поначалу воспринималось как блеф, а инсайдеры сомневались, что аромат приживется на рынке. Но знаменитый цитрусово-цветочный микс Clinique доказал неправоту всех скептиков, снискал огромный успех и стал культовым. Возможно потому, что это были первые духи, созданные с помощью «карты настроения»— техники, разработанной концерном IFF, которая определяет, как различные ароматы влияют на эмоции.
Ароматы из линии Happy, Clinique
То, что начиналось как новый подход к созданию ароматов почти 30 лет назад, сегодня стало полноправным направлением парфюмерной индустрии. «Нейроароматы» отражают интерес современных покупателей к многофункциональным продуктам и стремление использовать все средства для достижения ощущения радости и благополучия. Хотя, в конечном итоге, именно с этого и началась парфюмерия.
Ароматы с дополнительными функциями, которые можно купить в России
-
Истинным родоначальником функциональной парфюмерии можно считать линию «терапевтических вод» французского бренда Clarins, первая из которых — Eau Dynamisante («Бодрящая вода»)— вышла в 1987 году. Идея создания аромата-ухода в одном флаконе принадлежит основателю компании Жаку Куртен-Кларансу. Онже стал автором композиции, составленной из 14 эфирных масел и растительных экстрактов, цель которой— подарить чувство благополучия.
-
В 2023 году бренд Comfort Zone выпустил парфюмерную дымку Tranquillity («Спокойствие») с нотами кедра и сладкого апельсина. По утверждению бренда, «именно эти аккорды возбуждают обонятельные рецепторы и передают информацию в миндалевидное тело головного мозга, которое стимулирует выработку молекул, позитивно влияющих на эмоции». Ароматический микс, созданный для глубокой релаксации, в который также включены эфирные масла розы, сандалового дерева, герани и ветивера, стал визитной карточкой итальянского спа-бренда и используется во всех профессиональных уходах марки, начиная с 1996 года.
-
В 2024 году концерн Coty представил коллекцию adidas Vibes, созданную на стыке парфюмерного искусства и нейробиологии. Название линии намекает, что это не просто ароматы, а особые мироощущения. Например, за отпускное настроение отвечает Chill Zone с нотами лаванды и ванили, за перезагрузку— Full Recharge с аккордами кедра и мускатного шалфея. Парфюм Energy Drive на базе кардамона и розового перца призван приободрять, а композиция Get Comfy с мандарином и ванилью— создавать зону комфорта.
-
В 2024 году визажистка Шарлотта Тилбери совместно с IFF выпустила ароматическую линию Collection of Emotions. При ее создании был использован ИИ-алгоритм Scentcube, который объединил ингредиенты, помогающие усилить определенные эмоции. Если нужно успокоиться, пригодится Calm Bliss (лаванда, нероли, пало санто), для заземления подойдет Magic Energy (кипарис, морские водоросли), а поднять настроение поможет Joyphoria (тубероза, иланг-иланг, пудра).
-
Французский бренд Initio Parfums Prives, который в 2025 году отмечает 10-летний юбилей, объединился с концерном DSM-Firmenich, чтобы сфокусироваться на создании функциональных ароматов. Впрочем, это не новое направление для бренда. Мускусный кремово-молочный аромат Musk Therapy еще в 2021-м позиционировался как «волшебный «улучшатель» настроения, прокладывающий путь к расслаблению и прекрасному самочувствию».